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消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華(Unilever)曾對(duì)全球3,200位女性作過一項(xiàng)調(diào)查，請(qǐng)她們描述自己的容貌，多數(shù)女性把自己歸為“平平”或“普通”一類。只有2%的女性把自己歸為“美麗”之列。心理學(xué)家對(duì)此的診斷可能是自卑感作崇，但聯(lián)合利華的品牌推廣人員卻意識(shí)到一個(gè)營銷機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。
多芬(Dove)香皂北美市場(chǎng)品牌總監(jiān)費(fèi)爾南多·阿科斯塔(Fernando Acosta)說，女性們被那些為美麗制定的遙不可及的標(biāo)準(zhǔn)所淹沒?！拔覀兡菚r(shí)候便意識(shí)到這個(gè)領(lǐng)域充滿了商機(jī)?！?/P>
受到調(diào)查結(jié)果的啟發(fā)，聯(lián)合利華為旗下的品牌香皂、洗發(fā)香波和緊膚霜展開了一場(chǎng)極富創(chuàng)造力的全球廣告攻勢(shì)。多芬的反其道而行之的創(chuàng)意：告訴女性們展示真實(shí)的自我沒有那么可怕，無論是有皺紋、有雀斑、懷孕后的大肚子等。廣告結(jié)束語這樣問道：“超重還是超出色？”?！坝邪櫦y還是有魅力？”多芬有一個(gè)網(wǎng)站（campaignforrealbeauty.com），訪問者可以瀏覽廣告并投票。
這場(chǎng)廣告攻勢(shì)從歐洲開始，去年底來到北美，已經(jīng)引起廣泛的注意和討論。它摒棄了典型廣告中以纖瘦、年輕和精心修飾的美女為模特的做法，讓不少人拍手稱快。（“太棒了，”現(xiàn)年37歲的波士頓律師泰米·理查森(Tammy Richardson)說）。其他人則被這些過于真實(shí)的形象嚇了一大跳。現(xiàn)年28歲的博客卡里·薩利文(Kari Sullivan)說，她被美容廣告使用“看起來比我還差勁的模特”的創(chuàng)意嚇壞了。
這樣好壞參半的反應(yīng)映射出時(shí)裝和美容界一場(chǎng)范圍更廣的辯論：在一個(gè)迷戀青春但不斷老去的社會(huì)，營銷行家能通過反映真實(shí)生活形象的廣告引起女性的共鳴嗎？或者，女性想買那些承諾可以美化容貌、即便其標(biāo)準(zhǔn)絲毫也不現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品嗎？
專家的意見存在分歧。WPP Group旗下廣告公司Ogilvy的區(qū)域主管貝諾伊特·威斯(Benoit Wiesser)說，女性會(huì)對(duì)那些能充分展現(xiàn)她們優(yōu)勢(shì)的品牌作出積極的反應(yīng)、而不是那些增加她們不安全感的品牌。Ogilvy設(shè)計(jì)了多芬的廣告。
紐約營銷咨詢公司Just Ask a Woman的首席執(zhí)行長(zhǎng)瑪麗·昆蘭(Mary Lou Quinlan)表示，“聽到別人說自己原來的樣子就很漂亮，你會(huì)感到一種溫情，但這能推動(dòng)銷售嗎？女性對(duì)外在的美麗和變化感興趣。不論是視覺上還是言辭上，營銷者必須作出承諾?！?
像聯(lián)合利華、Gap Inc.和雅詩蘭黛(Estee Lauder Cos.)等多樣化經(jīng)營的公司都面臨這樣的問題，在人口構(gòu)成變化的推動(dòng)下，這樣的問題愈顯突出。將近4,000萬美國女性－－出生于1946年至1964年的嬰兒潮時(shí)期－－正在步入中年，但她們并不沉寂。要吸引這個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體意味著要挖掘她們留住青春的心理－－推遲做母親的年齡、上普拉提課程、Botox注射除皺等等－－而又不能走極端。
時(shí)尚咨詢公司Doneger Group的創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·沃爾夫(David Wolfe)稱，不服老和現(xiàn)實(shí)之間存在微妙的界限。對(duì)于嬰兒潮時(shí)期出生的女性來說，她不愿承認(rèn)年齡的現(xiàn)實(shí)，但現(xiàn)實(shí)是，她看起來要比同齡的女性年輕許多。
營銷行家試圖跨越這條模糊的界線，而且正在拿出不同的手段。面向40歲以上女性的More雜志的美容和時(shí)尚總監(jiān)洛伊斯·約翰遜(Lois Joy Johnson)稱，展示更為現(xiàn)實(shí)形象的趨勢(shì)正在席卷整個(gè)美容和時(shí)尚市場(chǎng)。
比如說，露華濃(Revlon Inc.)已經(jīng)將50多歲的老牌女演員蘇珊·薩蘭登(Susan Sarandon)加入到公司年輕的模特隊(duì)伍當(dāng)中。J.C. Penney Co.旗下的Nicole by Nicole Miller讓老牌時(shí)裝設(shè)計(jì)師米勒女士的頭像和一位展示服裝的年輕金發(fā)女郎一起出現(xiàn)在針對(duì)中年女性推出的產(chǎn)品廣告中。
約翰遜說，女性喜歡觀察和她們同時(shí)代的其他女性。“那正是她們要告訴我們的。我討厭看到那些買不起廣告商品、看上去也不和我同齡的女性?！?
今年秋季，Gap準(zhǔn)備推出其Forth & Towne的概念品牌，面向35歲以上的女性。就在一年半以前，幾位設(shè)計(jì)師為百貨商店打造了價(jià)格適中的職業(yè)裝系列。在這些旨在招攬中年女性的時(shí)裝系列中，許多仍在努力吸引那些服裝搭配既不過于前衛(wèi)也不太沉悶的女性。
就多芬品牌而言，銷售額確有好轉(zhuǎn)。根據(jù)Information Resources Inc.的數(shù)據(jù)，自廣告于去年10月份在美國推出后的頭6個(gè)月，多芬品牌的洗面奶和香皂的銷售額增長(zhǎng)了2.8%。（而在多芬的網(wǎng)站上，認(rèn)為那些模特“超出色”和“有魅力”的投票比認(rèn)為她們“超重”和“有皺紋”的投票要多出一倍以上。
盡管如此，多芬發(fā)現(xiàn)同樣的策略不一定哪兒都適用。新款身體乳液的廣告中出現(xiàn)了帶有傷疤的女性，它得到了歐洲女性的共鳴，但在其他地方的測(cè)試中反響好壞不一。聯(lián)合利華還決定在亞洲或阿根廷市場(chǎng)不用體重來做文章，因?yàn)樵谶@些地區(qū)高大強(qiáng)壯的女性不受歡迎。
實(shí)際一點(diǎn)兒的廣告對(duì)某些收入群體的效果可能要好于其他收入群體。聯(lián)合利華為沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)特別制作了一個(gè)多芬廣告，在這家零售商店內(nèi)的電視網(wǎng)絡(luò)上播放，廣告的主角都是沃爾瑪?shù)墓蛦T。在其中一個(gè)廣告里，一位名叫戴安娜(Diana)的員工微笑著說，“我要是看到自己的形象，我會(huì)說，'哇，我可是一個(gè)大塊頭女孩。'我喜歡做亞馬孫。我感到又強(qiáng)壯又有力?！?
“聯(lián)合利華銷售的產(chǎn)品針對(duì)的是大眾市場(chǎng)，因此現(xiàn)實(shí)的定位很明智，”Allure雜志的主編琳達(dá)·韋爾斯(Linda Wells)說?！斑@讓它們與眾不同?！彼J(rèn)為同樣的方法在銷售高端產(chǎn)品時(shí)不會(huì)奏效。“迪奧(Christian Dior)就不會(huì)展示真實(shí)的女性－－它是一個(gè)激發(fā)欲望的品牌，它的定價(jià)也充滿欲望?！?/P>
確實(shí)如此。一些高端產(chǎn)品營銷行家認(rèn)為過于現(xiàn)實(shí)可能損害品牌形象。比如說，雅詩蘭黛在1999年推出一款名為Resilience Lift的緊膚產(chǎn)品時(shí)，曾聘用一位40多歲的模特。當(dāng)時(shí)這樣的概念很成功，雅詩蘭黛負(fù)責(zé)全球營銷的高級(jí)副總裁彼得·利希滕塔爾(Peter Lichtenthal)說。但隨著抗衰老的護(hù)膚品越來越流行，甚至在30多歲的消費(fèi)者當(dāng)中也是如此時(shí)，雅詩蘭黛改變了策略。像Perfectionist CP+系列，“我們就決定使用年輕一點(diǎn)的模特，雖然這種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶通常是年長(zhǎng)一些的女性，”利希滕塔爾說?！芭詫?duì)年輕肌膚的追求孜孜不倦。你內(nèi)心的感受就是你希望在鏡子中看到的形象?！?
哈佛大學(xué)(Harvard University)心理學(xué)家南希·埃特考夫(Nancy Etcoff)認(rèn)為事情并非那么簡(jiǎn)單， “我并不認(rèn)為多芬的廣告完全是關(guān)于自我接受，”她說。埃特考夫幫助編制了多芬的研究報(bào)告，她還是《漂亮女人的生存之道：美容的科學(xué)》('Survival of the Prettiest: The Science of Beauty')一書的作者?！暗源_實(shí)希望達(dá)到最好的狀態(tài)?！卑Ｌ乜挤蚝屠ｋ栍?jì)劃在由非營利性貿(mào)易團(tuán)體Fashion Group International組織的研討會(huì)上分享他們?cè)谌蛎廊葳厔?shì)方面的觀點(diǎn)和研究。
隨著營銷行家不斷摸索，一些人發(fā)現(xiàn)他們的廣告要做的只是對(duì)事實(shí)感到難為情?！拔覀兊膹V告代理商說人們總認(rèn)為自己比實(shí)際年輕十歲，”Nicole Miller的發(fā)言人瑪麗·提爾特(Mary Tilt)說?！安灰褂煤湍繕?biāo)觀眾實(shí)際年齡相同的模特，這些目標(biāo)觀眾認(rèn)同的是那些年輕得多的模特?！?/P>
細(xì)微之處見分曉?；{(diào)就是一切?！岸鄶?shù)女性表示她們看起來要比25歲的時(shí)候要好，”More雜志的約翰遜說?！八齻冎皇遣幌肟雌饋磉€是25歲。這可有很大的區(qū)別 ?！?/P>
為了說明營銷人員面臨的難題，沃爾夫在發(fā)表有關(guān)時(shí)尚的演講時(shí)喜歡在屏幕上展示一張?zhí)貏e的圖片，“這是一件女式夾克，或許是6碼的，適合春季穿著?！睙o論你是60歲還是16歲，這件夾克都很合身，”Wolfe說?！皢栴}是，當(dāng)兩個(gè)群體的客戶都來光顧我們的商店時(shí)，我們?cè)撛鯓诱故具@件夾克呢？”
當(dāng)然，最后營銷行家承認(rèn)廣告是一門獨(dú)特的、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)?！拔艺J(rèn)為人們分析得太多了，”設(shè)計(jì)師尼科爾·米勒說?！叭绻钦_的事情，沒必要大肆討論。如果人們喜歡，他們就會(huì)買?！?
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